你是否也在直播间买过几件后悔的东西：平时不会去消费的餐饮套餐，几本根本不会拆封的书籍，一次也不会穿的网红家衣服，几样不值钱但永远戴不出去的首饰，一堆噱头很大的高价护肤品？

生活在一个消费社会，买还是不买，这是一个问题。许多人评价直播带货是“深受其害，乐在其中”。

直播带货买的究竟是实惠，是情怀，还是消费主义陷阱？

被咆哮式直播压迫 买了一堆没用的东西

“3、2、1，上链接！”“9块9，5秒倒计时……”这样咆哮式的叫卖，在直播间再熟悉不过了。王女士向记者吐槽，自己的丈夫近来深受直播间之害，第一次是花1元钱秒杀了一副墨镜，主播介绍“质感轻盈”，看直播的时候已经在幻想戴上墨镜时英姿勃发的样子，拿到手后发现就是一个塑料片，果然“轻盈”，随即弃置垃圾桶。第二次贪便宜未遂，是花4.9元买了一根皮带，美其名曰“我就想看看几块钱的皮带到底长啥样”，拿到快递后就有一丝不妙的感觉，还没试用手指已被铁皮扣割出一道口来，商家虽然承诺7天无理由退货，但因为没有运费险，退货所承担的邮费竟然比商品价格还高出一倍有余，最后只好连包装一起扔了。除此之外，家里大到电饭锅，小到茶具、早餐杯、勺子、袜子，很多东西买来一次也没有用过。

“那种直播间真的好聒噪好夸张，好像不买的话他们推荐的产品马上就要灭绝了一样，‘宝宝，快，马上就没有了，3000单没有了，还有谁要？扣1，再加1000单。’”及时从直播间“撤退”的王女士坦言，看直播带货真的有一种窒息的压迫感，感觉不买就对不起自己。

小杨也是一个爱看直播带货的购物“狂人”。“孩子还没出生，我已经囤了6个奶瓶。”最近一次见面，准妈妈小杨向记者分享自己的“战利品”——“我昨天看直播买了好多汉堡券，很划算，单人套餐20元，还有汉堡，平均一个9.9元……”说起自己的战果，小杨和主播一样停不下来，799元的护肤套装，4.9元的项链，0.99元的鱼子酱发膜，以及一堆不知道何时会去看的观影兑换券。小杨觉得，虽然短时间用不上，但在直播间那种“不买你就亏了”的氛围压迫下，总是会不由自主地购入一些自己并不太需要的商品。

为情怀下单 堕入消费主义大坑

“我看完这本书的时候，正好我们公司做的第一批样品到了，喝完一瓶，我还是坐在中关村租住的房间里头，燥热，楼下吵闹，北四环的车流从来没有因为我的忧伤或者是兴奋而停止过，楼下人还时常在夜里打电话争吵，但那一刻，我坐在中关村出租屋的小房间里，我的灵魂已飘向远方。遥远的北方，大兴安岭的原始森林里，沾着露水，月光下，人们起舞，饮酒畅谈……”最火的直播是什么？就是让你觉得钱花得很值。最近频繁出圈的“方老师”董宇辉被奉为直播界的天花板，单看上述他卖货的文案，右手一本迟子建的《额尔古纳河右岸》，左手一瓶蓝莓汁饮料，出口便是一篇优美的小作文，他经常是一番长篇大论，到最后才接一句，“1号链接拍一拍，大家不要忘记买东西。”让网友不仅感叹：带货的直播间，除了敲锣打鼓和吵闹催促，原来还可以这么平和、有诗意、干货满满。

除了销量外，从网友们在这段带货视频下面的评论也可以看出这种直播方式的超强效应。可爱多小盆友说：我买了，请你写上有个人因为你这一番话毫不犹豫地下单了，甚至都没看是什么书。上天入地无所不能的齐天大圣说：就冲他这句话，我读不读不重要，我一定要买。七小七说：因为董老师的推荐买了这本书，非常棒，让人不禁感叹大自然的神奇与魅力，还有人类的无穷智慧。

但也有一些网友指出，文案并不是为情怀买单的理由，无论消费者是为了产品本身买单还是为了售卖过程中附带的知识买单，都应该清楚知识是附带的，是主播用来变现的，一些小知识的引入本身是为了推销卖货，知识是推销的附属物。一些头脑发热的消费者甚至会认为直播间就是学习知识的地方，潜意识里把主播有意识营造的文化氛围偷换概念成为因为在这富有文化底蕴的直播间买了商品，连自己都变得“有文化”了，这就掉入了消费主义的陷阱。撕开情怀的包装纸，内核一目了然。

网络是现实的延续 网络主播行为应规范

什么是消费主义陷阱？在《美丽新世界》中，关于消费问题，赫胥黎这样说：找到大众的欲望、恐惧和焦虑，将这种欲望与恐惧投射在要销售的商品身上，然后以语言和符号的象征构建起一座桥梁，消费者穿过这座桥梁，便能将事实转化为补偿性的迷梦，做了这个梦，消费者便产生幻觉，以为一旦购买了此商品便能美梦成真。

消费是什么？就是花钱。主播是什么？劝你花钱。“当大多数人希望通过消费来展示自己的个性和品位的时候，他们在意的已经不是物品本身能够提供的功能了，而是消费物品这种行为本身所包含的社会意义。”（让·鲍德里亚）比如说，很多卖情怀的主播在介绍商品时，不会突出它有什么自然功能和使用价值，而是附加一堆其他的符号来变更商品原本使用概念，在无形中塑造了一种诱人的氛围感。

但消费社会危险的点在于，符号一旦被过度地供应或泛滥地生产，就会导致拟像世界的产生。这是由符号以及符号堆砌起来的拟象物所组成的世界，拟象世界与真实世界背离，以至于真实消失，符号消费与真实的使用价值消费彻底脱节，符号消费变得盲目。

近日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合印发《网络主播行为规范》。针对网络主播从业行为中存在的突出问题，《行为规范》分别从正反两个方面规定了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中应当遵守的行为规范和要求。比如不得利用未成年人或未成年人角色进行非广告类的商业宣传、表演或作为噱头获取商业或不正当利益。此外，《行为规范》明确，从事如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播应取得相应执业资质，这条内容也引发了专业人员的广泛关注。这条规定用通俗的语言概括，就是“专业人”干“专业事”。

网络是现实的延续，在网络上从事与相关专业有关的活动，也应该具备相应的资质。随着网络直播的受众进一步扩大，日益清晰的监管要求落地，可促使网络直播健康发展，也对网络直播提出了更高的要求。

各方观点

小乖：不喜欢那种吵吵嚷嚷满嘴“宝宝”的直播间，充斥着很怪异的气氛。

刘先生：很多直播间都是咆哮式的，给你逼到犄角旮旯不忍直视，赶紧出屋，再不出那种直播间就没法呼吸了的感觉，不是一般的聒噪！

浅笑好物：直播间进去了感觉不买东西亏了一样，还是平和、有情怀的直播间舒服。

秘密花园：直播间太需要高素质的博主了。

LED老炮-中山炜哥：董宇辉告诉他们，哪怕做销售都必须有文化，而不是只会大吼大叫。

谷瑞恩：直播带货鱼龙混杂，用户也都阅尽千帆，大浪淘沙，专业的主播是未来带货发展的趋势，因为专业更有说服力。

二马鹿：直播就是一种销售手段，本质上跟街边表演胸口碎大石再卖你跌打丸的没有区别。

T_lw：看了好几天的直播都没下单，洗澡的时候当做背景，就像很多姐妹说的，再咋滴也是卖货，我啥都不缺，缺的是知识，进去听听就挺好。

月枝：我缺知识不如直接去听网课。为这种零碎不成体系的知识付费个人觉得没必要。

Momo：对我来说所有的直播带货都是没有必要的，我从来没有主动去看过直播然后下单，只有两次发现直播间下单能优惠几块钱才在要购买的淘宝商品页进直播间下了单。

Doorea：主要是直播间的那些知识也是碎片化的……听得热闹，但本质还是卖货嘛。那买东西还是买自己需要的就行。

灰姑娘爱七月：带货的直播不管是什么公司，他的本质都是为了带货，他所有的输出都是为了让你买东西，其他都是附带的。我是不会看的，因为这种直播就是为了鼓动我消费，基于这种目的的直播都再见。

兰州日报社全媒体记者 谭安丽